Мерчендайзинг в отечественной рознице сейчас находится на переходном этапе. Сетевые операторы постепенно отказываются от услуг мерчендайзеров поставщиков и переходят на собственные стандарты выкладки. Ближайшая перспектива российского рынка – внедрение категорийного мерчендайзинга, когда место отдельных товаров будет определяться долей рынка и интересами всей категории.

Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент, или CMAR – consumer marketing at retail.

Индивидуальные стандарты
Российская розница сегодня находится на третьей, переходной стадии мерчендайзинга, которую можно условно назвать этапом индивидуальных стандартов. Сегодня, при составлении планограмм размещения товаров, необходимо учитывать особенности каждого типа точки продажи, стандарты мерчендайзинга конкурентов и, что самое главное, особенности торгового зала, а также другие физические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендайзинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта:
• процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала (пространство перед кассами, вход в магазин, периметр зала);
• структура покупательской аудитории;
• процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;
• способ выкладки и место в торговом зале, приносящие наиболее высокие продажи;
• предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;
• траектория движения потока покупателей.

Евгений Ивкин, директор по
стратегическому планированию компании IMS

По материалам: www.moyo-delo.ru