Что подскажет нам словарь.

Для нас профессия мерчендайзера - одна из новых. Во многих странах мира эти специалисты уже много лет обеспечивают успешное продвижение товара от производителя к покупателю в сети розничной торговли. Теперь и в России система мерчендайзинга, взяв старт 4-5 лет назад, активно набирает обороты.
В переводе с английского «merchandising» - планирование и стимулирование сбыта. Именно так определяет это слово большинство словарей общего характера. Однако словари, которые уделяют особое внимание современным рыночным терминам, переводят мерчендайзинг более подробно. То есть как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам внимания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилавков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. А если воспользоваться специальным словарем маркетинго-вых терминов, то можно узнать, что Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга. На практике для достижения этой цели мерчендайзер занимается двумя направлениями деятельности - рекламной поддержкой товара на месте продаж и «выкладкой» товара.

Реклама на месте продаж.

Сколько ни иронизируй по поводу того, что «реклама-двигатель торговли», это действительно так. Однако деньги, время и профессиональное мастерство, затраченные на создание и размещение рекламы на телевидении, радио, уличных остановках или в газетах и журналах, могут не дать нужного результата. Дело в том, что потребитель принимает окончательное решение о покупке не у экрана телевизора или рекламного щита, а в магазине. Именно поэтому необходимо рекламировать товар не только в СМИ или на улице, но и там, где он продается. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию рекламы на месте продаж. Но в любом случае на этом этапе продвижения товара обязательно используются различные P.O.S.-материалы. Популярный сейчас и у рекламистов, и у производителей фирменных брендов, и у представителей торгующих организаций термин «P.O.S.» является аббревиатурой английского «point of sale» - точка продажи. Входят сюда самые разные рекламоносители: диспенсеры, шелфтокеры, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Только не надо думать, что все эти англоязычные слова обозначают предметы, нам не известные. На самом деле так звучат профессиональные названия различных установок, подставок, подвесок и самоклеящихся рекламных материалов для прилавков, полок, стеллажей, стен и даже потолков, на которых размещается реклама конкретного товара. Использование этих материалов в торговых точках помогает организовать оптимальные маршруты потока покупателей. С помощью рекламы на месте продаж удается «подвести» покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому одна из задач в работе мерчендайзера - убедить торгующую организацию в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Заключив договор с администрацией торгового предприятия, мерчендайзеры обеспечивают места продаж фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании-производителя рекламируемых товаров и т.д. Но на этом работа мерчендайзера не заканчивается. Он постоянно «обходит дозором» свои торговые точки (которых может быть от трех до ста) и поддерживает их в хорошей рекламной форме.

Пришел, увидел и купил.

Именно такой покупатель - желанный гость в каждом магазине. Но для того чтобы клиент не только пришел, но и сделал покупку, надо потрудиться. И здесь за дело берется мерчендайзер. Чтобы товар в большом или малом пространстве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно подать. Если это мелкий товар типа шоколадок или жвачки, целесообразно его разместить не только в соответствующем отделе, но и рядом с кассой. При этом должны быть хорошо видны логотип фирмы-производителя и торговая марка (бренд) изделия. Если это одежда или посуда, полезно воспользоваться специальным торговым оборудованием и также сделать акцент на торговую марку. Подставки, подвески и подсветки, вращающиеся механизмы и даже звуковое оформление - все идет на пользу стимулирования сбыта. Как положить, поставить или подвесить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком расстоянии друг от друга, мерчендайзер решает либо сам, либо придерживается уже разработанной в компании стратегии «выкладки». Причем у каждой компании свой подход. Видимо, поэтому профессиональным навыкам мерчендайзинга обучают не только в учебных центрах, например в Школе менеджеров «Арсенал», Центре проблемного управления или в Московской школе экономики, но и в тех фирмах и компаниях, где потом работают подготовленные мерчендайзеры.
И надо сказать, второй вариант обучения этой профессии является сейчас наиболее распростра-ненным.
Надо многое знать, надо много уметь...
На наши вопросы о профессии мерчендайзера отвечает Андрей Калашников, заместитель директора компании «Аспект» (торговая марка «Золотая рыбка»). Кроме работы в «Аспекте», Андрей проводит тренинги по технике продаж и мерчендайзингу в различных фирмах и компаниях.
- Как Вы определяете само понятие «мерчендайзинг»?
- Мерчендайзинг - система мер по увеличению продаж в отдельно взятой точке розничной торговли. У каждой фирмы может быть своя система, главное - чтобы был результат.
- Существует ли общий подход в сфере этой деятельности?
- Общими можно назвать два направления мерчен-дайзинга - это выкладка товара и использование элементов рекламного оформления. Но кроме этого мерчендайзер должен знать и уметь очень многое. Это не значит, что, работая в конкретной фирме, ему придется заниматься всем, что он знает и умеет.
- Какими знаниями, кроме приемов выкладки и рекламного оформления, должен владеть мерчендайзер?
- Например, мерчендайзеру приходится заниматься такой работой, как снятие складских остатков. Дело в том, что в каждом магазине есть запасы товаров минимум на три дня и максимум на один месяц. Особенно это касается продовольственных магазинов. Мерчендайзеру надо следить за тем, чтобы продажа и запас товаров на каждый день, неделю, месяц были равномерными. Кроме того, каждый товар, и это относится не только к продуктам питания, имеет свой срок годности, который мерчендайзер должен обязательно отслеживать.
- Как это связано с выкладкой товара?
- Напрямую. По этому поводу даже есть профессиональный термин «first in, first out». Это значит, что товар, поступивший в торговую точку первым, должен первым выкладываться на прилавок и первым продаваться. И за этим обязан следить мерчендайзер. Иначе может получиться так, что у «первого» товара, заваленного последующим, истечет срок годности, а это - прямые убытки для фирмы.
- В каких видах торговли используются приемы мерчендайзинга?
- Практически во всей розничной сети - независимо от товара, но с учетом его специфики и корпоративной стратегии продвижения. Возможно, чаще всего приемы мерчандайзинга используются в торговле продуктами питания, так как это товар, который делает «быстрые деньги». Ну и, конечно же, при продаже товаров «импульсной покупки», то есть при продаже такого товара, который «увидел - купил, не увидел - забыл». Хорошие примеры у парфюмерной продукции. Лично мне нравится подача товара компании «L`OREAL», которая использует фирменные стендики с подсветкой для выкладки своих изделий.
- А есть ли самые выгодные места в магазине?
- Независимо от корпоративной стратегии фирмы есть общий закон - самое лучшее место на полке находится на уровне глаз покупателя. Все места ниже или выше этого уровня менее эффективны. Причем чем дальше от оптимального уровня находится предлагаемый товар, тем труднее его продать. В связи с этим компании разрабатывают свои принципы выкладки товаров и на дальних полках. Так, часто товары большого объема в магазинах самообслуживания выставляются на полках эффективного уровня на расстоянии вытянутой руки. Очень удачным примером может служить система выкладки напитков компании «Coca-Cola». Их продукт в стеклянной «контурной» бутылке (емкостью 0,33 л), которая считается лучшей классической упаковкой, размещается на прилавках на уровне глаз и вытянутой руки, чуть ниже размещают пластиковые бутылки по 0,5 и 1 л, еще ниже - емкости по 1,5 и 2 л. Ну а вверху размещают напитки в жестяных банках.
- Есть ли в мерчендайзинге приемы, стимулирующие доверие покупателя к новому товару?
- Конечно, например у популярной фирмы появился новый продукт, который еще не получил признания. Если мы выставим новый бренд с уже «раскрученным» товаром этой же фирмы, то и к нему появится доверие, так как покупатель увидит, что вся выкладка принадлежит известной ему компании.
- Кто руководит деятельностью мерчендайзеров?
- И здесь у каждой компании свои традиции и правила. В большинстве случаев группой мерчендайзеров руководит супервайзер. Он разъясняет мерчендайзерам концепцию политики продаж, которую определяют либо генеральный директор компании, либо его заместители - коммерческий директор, директор по маркетингу, директор по продажам или руководитель соответствующего отдела. Вообще супервайзера можно назвать тактиком, который с помощью мерчендайзеров может добиться значительного увеличения продаж на вверенной ему территории.

Мерчандайзер - это только начало

Сейчас мерчендайзерами, как правило, работают молодые люди, которые только начинают свою карьеру в бизнесе. И это понятно - оплачивается труд мерчандайзеров в большинстве случаев не очень высоко - от 150 до 200 долларов в месяц. Правда, есть фирмы, в которых мерчендайзеры зарабатывают значительно больше, но это скорее исключение, чем правило. Зато поработав мерчандайзером, можно многое узнать о бизнесе и его механизмах, получить практический опыт общения с представителями торгующих организаций и со временем продвинуться по служебной лестнице. Спрос на мерчендайзеров постоянно растет. Только недавно проводили набор этих специалистов такие компании, как «Чемпион-фудс-М» (производитель напитков), «Санта» (официальный дистрибьютор компании «Нестле»), «Большевик» (кондитерская фабрика) и другие компании. Во многих фирмах отдают предпочтение лицам определенного возраста, пола, иногда имеет значение наличие автомобиля или опыта аналогичной работы. Все зависит от специфики компании и от той сбытовой политики, которую она проводит. Однако есть общие требования, которые все фирмы без исключения предъявляют будущим мерчендайзерам: энергичность, коммуникабельность, высокая работоспособность, грамотная речь, располагающая внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчивость.

Марина Масляева.
Работа & Зарплата